「みんな」に届けようとすると、誰にも届かない？――マーケティングの基礎「ペルソナ」

マーケティングの勉強を始めようとすると、最初に出会う不思議な言葉、それが「ペルソナ」です。

ラテン語で「仮面」を意味するこの言葉。マーケティングの世界では、単なるターゲット設定を超えた「たった一人の理想の顧客像」を指します。「なんだか難しそう……」と感じるかもしれませんが、実は私たちが日常で無意識にやっていることと、とてもよく似ています。

「誰でもいい」は、結局「誰でもよくない」

新しいサービスや商品を考えるとき、つい「一人でも多くの人に、年齢を問わず使ってほしい！」と思ってしまいますよね。でも、マーケティングの世界には「ターゲットを広げすぎると、誰の心にも刺さらなくなる」という鉄則があります。

例えば、あなたが友人の誕生日プレゼントを探しているシーンを想像してみてください。 店員さんに「20代の人に喜ばれるものをください」と頼んだら、山のような候補が出てきて、結局どれを選べばいいか迷ってしまいませんか？

一方で、「最近一人暮らしを始めて、料理を頑張りたいと思っている、コーヒー好きの親友のA君」へのプレゼントならどうでしょう。「おしゃれなコーヒーメーカーがいいかな」「場所を取らないキッチンタイマーも喜ぶかも」と、具体的なアイデアが次々に湧いてくるはずです。

この「具体的なA君」をあらかじめ決めておくこと。それがペルソナ設定の第一歩です。

プロフィールを「妄想」する楽しさ

ペルソナを作るときは、まるで実在する人物の履歴書を書くように、細部までイメージを膨らませます。

どんな仕事をしていて、休日は何をしている？

スマホを開いて最初に見るアプリは何？

今、どんなことに悩み、どんな瞬間に幸せを感じる？

「そこまで決める必要があるの？」と思うかもしれません。でも、その人の「生活の体温」まで想像できるようになると、不思議なことが起こります。

「この人は仕事で疲れているから、難しい説明より直感的なデザインが好きそうだな」 「SNSをよく見る人なら、この言葉選びのほうが目に留まるはずだ」

そんな風に、作り手の「迷い」が消え、届けるべきメッセージが自然と見えてくるのです。

マーケティングは「思いやり」から始まる

ペルソナとは、いわば「相手を思いやる想像力」をビジネスの形にしたものです。

難しい数式や複雑な分析ツールを使いこなすことだけがマーケティングではありません。「誰が、どんなときに、なぜ喜んでくれるのか」をたった一人分、徹底的に突き詰める。それだけで、あなたのアイデアは「誰かに必要とされるサービス」へと一歩近づきます。

「あ、そういうことか！」という小さな発見を積み重ねていけば、マーケティングはもっと身近で、もっと楽しいものになっていくはずです。

次の一歩として： まずは今日、カフェで隣に座っている人や、よく遊ぶ友人を一人思い浮かべて、「その人の今の悩みを解決するなら、どんなサービスがあったらいいかな？」と想像を膨らませてみませんか？ その「妄想」こそが、立派なペルソナ設定のトレーニングになります。

次回のコラムについて： 次は、ペルソナが決まった後に考える「ベネフィット（そのサービスを使うと、その人の生活はどう変わるのか？）」について、同じようにわかりやすくお話ししましょうか？興味があれば、ぜひ楽しみにしていてくださいね。